| 宣传“中国制造”广告亡羊补牢 |
2009-12-24 09:49:51 来源：香港《文汇报》 作者:dulei 阅读次数：904
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从11月23日起，一则宣传“中国制造”的30秒广告在美国有线电视新闻网(CNN)等媒体播出，为期6周。此举引起国内外媒体的广泛关注。这一广告由中国商务广告协会等四家行业组织共同委托制作，商务部给予了大力支持。
自从“中国制造”产品异军突起，为世界各国尤其是欧美发达国家提供价廉物美商品的同时，却越来越深地卷入世界舆论漩涡，各种负面消息层出不穷。归结起来，西方舆论对于“中国制造”的各种非议，主要集中于质量问题、安全问题和倾销问题。其动机不外乎产业利益驱动、经贸利益或政治偏见，少数欧美政坛人士或媒体对价廉物美的“中国制造”，总是别有用心地“找茬”、“抹黑”，各种妖魔化手段无所不用其极。
其实，伴随着“中国制造”一次又一次地被非议、攻击，“中国制造”的相关商家早就应该开展危机公关，通过类似此次CNN广告的正面宣传消除负面影响、巩固正面形象。可惜这一紧迫功课迟迟未能落实，其主要原因，在于“中国制造”与“日本制造”、“韩国制造”的不同。后者多有本土知名企业、民族品牌作支撑，而“中国制造”多是美欧设计、美欧品牌、美欧营销，中国仅仅是加工生产或者干脆贴牌生产，因此每次发生质量安全风波，外国设计者、经销商和品牌拥有者均将责任一股脑推给“中国制造”，自己则依靠成功的危机公关全身而退甚或迅速卷土重来，“中国制造”由此不断被妖魔化。
此次“中国制造”的正面广告首次登上美国大型传媒，可谓“亡羊补牢犹未晚也”。广告片没有宣传具体企业，而是选取了国外消费者接触较多的中国商品。运用美国民众喜闻乐见的语言、画面、形象等元素，重点宣传“中国制造”是价廉物美而非廉价低质，更不是假冒伪劣；还突出宣扬“中国制造”实乃“世界制造”而非“中国倾销”，完全击中了“中国制造”在美国被攻击、非议和妖魔化的要害所在，相信对于消除对“中国制造”的误解偏见，从而大幅改善并提升“中国制造”的正面形象必然大有裨益。
国内有舆论认为，按照业界和国际惯例，类似广告应该由厂商出资并组织，而非像中国这样由半官方性质的行业组织出面。这一批评并非毫无道理，但过于理想主义。如果局限于这逻辑，如今仍以“加工贸易”、“贴牌生产”为主体的“中国制造”，必然难以让美欧设计者、经销商、品牌商为其出资广告宣传。加之中国多数行业组织短期内都无法完全非官方化。在此背景之下，由半官方性质的行业组织在政府部门的支持下为“中国制造”做广告宣传，未尝不是不得已的“次优”选择。也有论者认为此举还属浅层动作，难以实现“文化输出”，但不积跬步何以至千里？
从这个角度看，向美欧等发达国家正面宣传“中国制造”，虽是迟到的觉醒，但无疑仍是功在当代、利在千秋的壮举。当然，人们更期待“中国制造”早日提升为“中国创造”，更期待更多掌握品牌、设计、营销等核心环节的“中国制造”厂商，能像丰田、现代等日韩企业那样，主动地向世界宣传“中国制造”！
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