| 海信应对经济危机：企业利润比规模重要 |
2009-03-18 16:33:03 来源：本站原创 作者:国信政经观察组 阅读次数：622
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〓观局者语〓
在当前的形势下，海信集团首先奉行一个原则：风险比利润重要，利润比规模重要，宁可降低收入，也不能破坏财务状况；宁可降低利润，也不能破坏现金流。在这个前提下，抓住机遇，稳健发展。
在山东省的一次政府会议上，海信集团总裁于淑珉第一次正式的面对政府和公众展示了海信目前面对国际金融危机的态度。于淑珉认为：面对全球金融危机，中国政府和企业有能力化风险、抓机遇、加快振兴民族产业。
在谈到海外市场时，她说，由于全球需求的下降，企业在海外市场受到一定的影响，但同时又存在很大的市场机会。就电子信息产业来说，08年行业景气指数持续回落，家电企业整体都在出口上受到一定的影响，主要原因有三：一，国际订单明显减少；二，国际上有些渠道商因受冲击而经营风险加大，企业为了控制风险，主动放弃了部分订单；三，国际汇率的变化导致业务的风险加大，如俄罗斯、英国、澳大利亚、南非等国家的货币贬值，直接导致企业效益的减少，也为后续的订单增加了风险系数。
据日本共同社2月1日报道，松下公司遭遇6年来的首次净亏损并超过3000亿日元，同时拟全球裁员1.5万人，关闭27家工厂；日立1月30日也曾预计集团2008年财年净亏损将高达7000亿日元，东芝可能出现2800亿日元亏损，索尼则可能面临1500亿日元亏损。韩国政府的最新数据显示，1月份的出口比去年降低了32.8%，降幅之大又创纪录。新近，国际货币基金组织大幅下调了对韩国2009年的经济预测，由原先预测的增长2%改为收缩4%，原因是其出口和国内需求大幅下降。日韩家电企业纷纷巨亏的背后，是市场的不断萎缩。据我们掌握的信息，日立、NEC已经完全退出澳洲市场，三星在澳洲的业务也大幅下滑，态势还在进一步扩大和蔓延。
去年，金融危机来得突然，同时扩散和影响的面积大，速度快。海信在海外业务规模上必然地受到了冲击和影响。但在经营上基本上杜绝了风险，应收账款大量减少，产成品周转明显加快，现金流的速度大幅提高。当时，海信迅速研究形势，务实面对，采取一系列措施：在传统市场上全面分析客户，放弃风险客户，稳固加强信誉好、实力强、合作默契的客户关系；同时开发新兴市场，在非洲的埃及、阿尔及利亚等受危机影响比较小的国家以自主品牌建厂并开拓市场，在澳大利亚、加拿大等开始进入主流大连锁渠道，在以色列融入中国元素推广自主品牌，在零售价格和三星保持一致的情况下，一年的时间市场份额就达到4.6%。虽然规模受了一些影响，但是其自主品牌的绝对量大幅度提升，并且更健康了。
作为海信总裁，于淑珉认为看到风险的同时，在海外市场还存在着不小的机会。日韩企业由于本土需求小，大部分依赖国外，而庞大的经营管理费用导致举步维艰。在这个时候，如果能够在把控风险的前提下，有选择性地积极开拓外资品牌退出的市场，成本降低、机会加大，从整体上将提升与外资品牌竞争的实力。
开拓海外市场，必须要建立技术支撑着的自有品牌。目前来看，我国在国际家电领域的产业链分工中，基本处于最低端、附加值最低的阶段，多是代工和OEM贴牌生产，没有话语权，受制于人，利润及其微薄。一旦市场上风吹草动，首当其冲地受到影响，甚至是灭顶之灾，广东、浙江的大量企业在去年首先受到冲击原因就在于此。正是海信抓住了技术的积累和自主品牌的建设这个机会，今年一开局，海信的国内、国际市场销售就双线飘红。液晶电视1月份国内市场的销量增幅高达262.60%；国际方面，海信自主品牌产品电视销量同比增幅超过35%，冰箱产品增长25%。1月份澳洲海信业务同比增长38%，自主品牌占比也从2007年的27%提高到70%。
在谈到中国制造和产业振兴时，于淑珉认为，全球性的危机为中国快速摆脱"传统制造"，技术驱动"结构调整"振兴民族工业提供了很好的机遇。
随着金融危机影响的加深，最近以美国为代表的国家开始推行贸易保护政策，这样下来确实会导致更多的中国企业面临更大的窘境，甚至于破产，这一现象归根结底是因为这些企业没有自己的技术和品牌，也就没有自己的核心竞争力，两头在外，受制于人。但优秀的企业更相信，也必定有一些注重关键技术积累和自主品牌建设的企业借这个时机强健自己，积累储备关键技术，发展得更好更快。从这个角度讲，是危机，带来风险的同时，给了企业"更大的机遇"。
十年前经历亚洲金融危机的韩国值得我们借鉴。第二大汽车企业大宇倒掉了，30%的企业倒掉了，韩国政府大力支持SK等企业，在技术项目上，在资金支持上，在税收政策上，在市场开拓上给予重点倾斜，企业也在危机中大刀阔斧进行产业调整，确定高端战略，突破核心技术，砍掉非主业和不盈利的业务，强化核心竞争力，终于成功转型。他们不仅活了下来，更一跃成为世界一流的企业。而政府快速而敏锐地发现了这一点，在去年11月9日就提出了4万亿扩大内需的政策，并很快重点落实倾斜于10大振兴产业规划。如果说金融危机给企业带来的是"釜底抽薪"，那这些政策将是为有能力、有积累、有长期发展战略的技术型企业"雪中送炭"，帮助大家"快速转型"，在世界舞台的竞争中脱颖而出。
没有自己的技术和品牌，企业是不可能长久发展的。海信特别注重不断突破的关键技术和技术支撑下的品牌积累，强调稳健经营，敢于摆脱"传统制造"向上游的关键技术挑战。在多媒体领域，海信自主研发的音视频领域的处理芯片，在中国是第一块；海信平板电视的液晶模组也是面对国际企业的各种封锁而自主开发建厂并投产，到目前，在中国的企业中，真正批量应用到市场化的产品上的只有海信；去年7月，海信完全自主研发的代表产业技术升级趋势的LED液晶电视批量上市，能够将LED液晶电视批量推向市场的全球共5家企业，中国就只有海信一家。实现这些项目的意义一个方面给海信的经营发展增强了竞争力，海信已经连续5年取得并持续保持着中国平板电视第一的位置，同时有效避免了中国培育了30年的彩电产业被世界边缘化的可能，为中国彩电业带来的是成本降低，话语权提高，为进一步向上游延伸而铺陈了道路。
在整个化风险抓机遇的过程中，在政府推行落实各项政策的过程中，毋庸置疑地，企业承担着主体的角色。于淑珉说,技术和品牌不仅是"防寒服"，更是振兴民族产业的"尖刀兵"。针对振兴产业规划，于淑珉建议首先要选择好重点的项目和卓越的企业。应该重点扶持在关键技术上创新和突破的项目，尤其是那些填补国内空白，缩小与国际大公司差距的核心技术项目，不断向上游延伸打破国际垄断而又能够对电子信息产业有较为长远贡献的项目。要支持真正拥有核心技术研发能力的、有项目承担能力的企业，企业若有清晰的战略发展思路，再经由国家的扶持，就能把事情做成，国家投资不至于落空。因此，在筛选项目的时候要特别关注企业自身是否有优化产业结构的发展战略和能够进行关键技术突破的基础能力。通过支持企业对一些关键技术的突破来优化产业机构，进而带动产业链的整体健康良性运行。
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