苹果产品席卷中国，星巴克也遍布沿海及内陆城市的主要街道。从耐克、别克到西门子，中国消费者特别偏好西方品牌。微博的兴起，摇滚乐队的流行，甚至是圣诞节的兴盛，都似乎显示中国持续西化。但别被表象蒙蔽了。中国的消费者并没有西化，在不断现代化与国际化的同时，他们依然很“中国”。

　　理解中国的消费文化，是理解这个民族的良好开端。尽管这个国家的经济和社会正经历急速演变，但深层的文化底色却历经数千年不变。自我表达仍未被普遍鼓励，社会认可仍等同“成功”。因为担心丢人，很少人敢去看心理医生。电子商务尽管是网上交易，但多数消费是当面完成的———线下，消费者检验产品后，现金付款。

　　在中国人的消费文化中，一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的现象：一方面，我们看到惊人的储蓄率、对物价的敏感和对信用卡计息付款的排斥；另一方面，是中国人对奢侈品坚定不移的喜好。消费者通过物质展示来树立身份的天性，被保守的消费行为所抵消。

　　要赢得中国的消费者，需遵循三个规则：第一，也是最重要的，公开使用的产品，价格要显示出昂贵，而私下消费的产品则反之。领先的手机产品是国际品牌，而好卖的家用产品则是廉价国货，比如TCL、长虹和小天鹅。

　　第二，产品的优势应外显，而非内敛。对奢侈品也一样，那种赞颂个人感受的西方宣传手法在中国行不通，比如汽车就应表现一个处于上升期的男人，像宝马的“终极座驾”，就是中国式的雄心宣示。

　　最后，产品须能应对雄心与外在规范的矛盾，既引人注目，又相对得体。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是光鲜的玛莎拉蒂。奢侈品消费者既要展示对体制掌控的游刃有余，同时又要保持低调。

　　美国梦令中国人陶醉。但美国梦讲求“独立”，而中国人渴望对自身命运的“掌控”。在物质追求相似的表象下，是中西之间本质迥异的内心驱使。如果西方品牌能学会迎合中国的世界观，那么也许整个西方世界也可以做到。